El jueves pasado Xupera acudió a una reunión sobre medios de pago en el comercio electrónico organizada por la Comisión de Tecnología, en la que estamos trabajando, y la Comisión de Tiendas Virtuales de la AECEM (Asociación Española de Comercio Electrónico).

En la sesión pudimos escuchar algunas de las voces más reputadas del sector, con representantes de CECA, Paypal, S21Sec, Caixa Catalunya, SafetyPay o Vodafone, entre otros.

Surgieron múltiples cuestiones, algunas de las cuales iremos desgranando en sucesivos posts. Pero si hubo un debate recurrente es un problema con dos caras: los pagos en el e-commerce. (más…)

¿Imaginas cómo sería una conversación en la que un interlocutor estuviera golpeando constantemente con sus nudillos en la cara del otro como su estuvieran librando un combate de boxeo? Pues eso es lo que la mayoría de las marcas hace con sus clientes: Les impacta. Les golpea.

Y, lo que es peor, lo hace mientras el cliente está dispuesto a mantener una conversación de tú a tú.

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Hace unos días un conocido me comentó una situación que le sucedió y que me ha hecho reflexionar sobre el trato personalizado al cliente, que va más allá de la venta de un servicio o producto.

La persona en cuestión quería hacerle un regalo a su hijo comprándole una camiseta de una marca muy conocida de ropa. La compra la realizó a través de la tienda online de la marca de ropa ya que ni existía  la tienda de esa marca en su ciudad  ni era posible comprar esas camisetas en su zona.

La idea era recibir el paquete en un máximo de dos días, dado que, como se indicaba en la web, se trataba de una distancia larga (se encontraban a mil kilómetros del lugar desde donde se enviaba). Todo estaba planeado para que  el niño recibiera su camiseta el día de su cumpleaños.

Desgraciadamente, el día que llegaba la camiseta, el joven sufrió un grave accidente cuyo desenlace fue una fractura de cráneo. La camiseta llegó a su destino en la fecha prevista. Según el protocolo, el mensajero pasó tres veces por el domicilio pero al no encontrar a nadie a quien dejar el paquete, la camiseta fue devuelta a su lugar de origen.

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Sucede en todos los ámbitos del mercado. Llega un momento en que el que una conjunción de situaciones (muchas veces imprevistas y difíciles de controlar) lleva a un cliente a un estado insostenible. Surge la ira. Es momento de levantar el teléfono y buscar una interlocución directa con la empresa. Es un momento crítico, en el que la imagen de la marca está directamente en juego. De cómo se resuelva esa interacción dependerán las historias sobre nuestra empresa que ese cliente vaya contando después a sus conocidos.

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El hecho de que un cliente perciba un producto innovador como algo familiar es una de las claves para conseguir que ese producto o servicio sea identificado de una manera rápida y sin esfuerzo por parte del usuario. Cuando compramos, no sólo compramos  el producto o servicio sino también su significado y lo que comporta.

Pues bien todo esto que parece tan básico, en muchos casos genera bastantes problemas a la hora de reformular o categorizar ese nuevo producto asociándolo a un concepto que nuestro cerebro de cliente no lo encasille como algo extraño. Para ello, debemos entender cómo son percibidos estos productos innovadores por los clientes.

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No, no voy a hablar sobre ninguna película de ciencia ficción aunque ojalá fuera así lo siguiente que vamos a comentar, sobre todo por el beneficio de la salud de muchos clientes y de las empresas que se quieren dirigir a ellos en cuestión.

Como en la famosa escena de  la película “la invasión de los ultracuerpos” donde Donald Sutherland, ya mutado en alien, señala unos cogollos gigantes de donde saldrán otros entes, muchos usuarios están teniendo la misma cara de pavor y abducción ante la machacona, insistente, aburrida y desfasada manera en que muchas empresas tratan, o mejor dicho torturan, tanto a sus clientes como a los que puedan llegar a serlo.

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¿Nunca os habéis planteado por qué es más fácil darse de alta que de baja en un servicio (contratar una línea de móvil, por ejemplo)? A primera vista, parece evidente que con las altas la empresa gana dinero y con las bajas lo pierde, con lo cual es lógico que las segundas sean más difíciles de ejecutar. No obstante, las bajas complicadas y accidentadas provocan unos daños a la imagen de marca, consumen recursos de los departamentos que están en contacto con clientes y exigen que persigamos a los clientes para que paguen unas facturas que no consideran que deban pagar… Los números no acompañan a esa teoría. Sale más caro marear la perdiz que trabajar de manera eficiente.

Entonces… ¿por qué se da ese fenómeno?

La verdad es que la respuesta tiene mucho que ver con el tamaño y la distribución de los puestos en las empresas. Pensemos en una empresa pequeña. La captación de los clientes y su gestión muchas veces depende de unas pocas personas (normalmente un mismo “departamento”). Ese grupo de personas tiene una imagen global de lo que necesita la empresa para salir adelante y de lo que perciben los clientes en sus interacciones con ella.
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La fortaleza de una cadena se mide por la de su eslabón más débil. Del mismo modo, la cadena de valor de tu empresa será evaluada por tu cliente en función del aspecto que le sea más molesto o que le haya causado mayor incomodidad:

• “Es un buen proveedor pero…”
• “Nos hizo un buen trabajo con aquella campaña pero…”
• “No tengo demasiadas quejas pero…“

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