Existen muchas maneras de conceptualizar el branding. Si lo observas desde la óptica de la empresa, una marca es un “constructo” mental que nos ayuda tomar decisiones estratégicas encaminadas a obtener una ventaja competitiva en el mercado. Sin embargo, vamos a intentar observarlo desde la óptica que nos parece más acertada en Xupera: la óptica del cliente (siempre equilibrada con el posicionamiento de la organización o … el cliente objetivo de la organización).

Si lo pensamos bien, todo lo que tiene valor en una marca se encuentra grabado en las mentes de los consumidores. Una marca es un intangible, un conjunto de asociaciones que se encuentran dispersas en las mentes de un colectivo heterogéneo de consumidores, algunos de los cuales son clientes y otros no.

Es más, la marca (ese conjunto de asociaciones) ha sido creada y modelada a partir de experiencias concretas (un anuncio de televisión, la experiencia de uso de un producto, una experiencia de interacción telefónica con un representante de la marca…) que no tienen porqué ser coincidentes en todos los sujetos que la conocen. Incluso la misma experiencia puede ser emocionalmente positiva para un consumidor y negativa para otro. Por lo tanto, la marca es distinta en la mente de cada consumidor.

Lo que da valor a la marca a corto plazo es lo que tiene de intersubjetivo: el mínimo común denominador de asociaciones compartidas entre el grupo de usuarios de la misma. Ese conjunto de asociaciones compartidas en el grupo de usuarios genera valor para ellos y para la empresa (en forma de lealtad de marca).

Por otro lado, lo que le da potencial de crecimiento en el mercado es el mínimo común denominador de asociaciones compartidas entre los no usuarios de la marca. Tener una imagen mental de lo que significa y defiende una marca no nos convierte automáticamente en consumidores de la misma, pero si nos da un espacio de referencia en la que ubicarla.

¿Cómo podemos asegurar la buena salud de una marca? Gestionando que los consumidores reciban experiencias satisfactorias, significativas y consistentes con los valores de esa marca en todas las interacciones que tengan con ella. Ahí es nada.

Este artículo está inspirado en el meme en torno a la definición de marca que iniciaron Borja y Jaime hace unos cuantos días y que ha dejado multitud de definiciones interesantes en la red:

• MarketingTakeAway: Damas y Caballeros: abran juego
• Dani Ponte en ClicMetrics: Empecemos por el principio ¿Qué es una marca?
  
• Dani Seuba: Se busca definición de marca
• Luis Pablos: Cocinando una definición de marca
• Mau Santambrosio: Se busca definición de marca
• Dani Ponte: Buscando definición de marca
• Enrique Burgos: ¿Qué es una marca para ti?
  
• Marco Cimino: Buscando la definición de marca
• Cristian Saracco: Definiendo marca
• María Jesús Alonso: Se busca definición de marca
• Roberto Carreras: ¿Qué es una marca para ti?
• Marc Cortés: ¿Qué es una marca para ti?
• Esther Gómez Oliete: Marca es,… alma
• Javier Velilla: Branding: se busca definición de marca (meme colaborativo)
• Xavi Bermúdez: ¿Qué es una marca?
  
• Jordi Rosell: Definición de marca
• Julio Pérez-Tomé: El intangible de los intangibles
• Mertxe Pasamontes: ¿Qué es una marca?
• Fernando de la Rosa: ¿Qué es una marca?
• Miguel del Fresno: ¿Qué es una marca? De meme en meme, y me toca
• Jordi Pérez: ¿Qué es una marca para ti?
• Daniel Mejía: Una pequeña contribución a la definición de marca
• Eva Snijders: ¿Qué es una marca?
• Luna Disenny: Acerca de la  definición de marca
• Juan Marketing: ¿Qué es una marca?
• Kim Ruiz: Los embajadores de tu marca
• Juan Boronat: ¿Qué es para ti una marca?
• Julen Iturbe: Marca y branding, ahora que es Navidad
  

Esta noticia se escribió el 28 Diciembre 2009 a las 13:30 y está archivada en la categoría Experiencia de cliente . Puedes seguir los comentarios en el feed RSS 2.0 . Además, puedes dejar un comentario, or trackback desde tu propio sitio web.