No, no voy a hablar sobre ninguna película de ciencia ficción aunque ojalá fuera así lo siguiente que vamos a comentar, sobre todo por el beneficio de la salud de muchos clientes y de las empresas que se quieren dirigir a ellos en cuestión.
Como en la famosa escena de la película “la invasión de los ultracuerpos” donde Donald Sutherland, ya mutado en alien, señala unos cogollos gigantes de donde saldrán otros entes, muchos usuarios están teniendo la misma cara de pavor y abducción ante la machacona, insistente, aburrida y desfasada manera en que muchas empresas tratan, o mejor dicho torturan, tanto a sus clientes como a los que puedan llegar a serlo.
Me refiero al uso y abuso en que muchas organizaciones por el miedo a no ser identificadas, entendidas o reconocidas por el público, todavía están en la idea de cuantas más veces grite y más alto con anuncios publicitarios, más caso les harán, por que “yo soy la marca y el usuario está obligado a venir a mí si quiere algo de mí marca o servicio”.
En esta obsesión permanente porque nuestro producto o servicio acabe impreso a sangre y fuego en el cerebro de los clientes se ha dado pie en muchas situaciones a una sobre saturación de anuncios, llegando al punto de que cada persona recibe entre tres o cuatro avisos publicitarios por minuto.
La consecuencia de esto, os podéis imaginar, es la de crear un enorme rechazo, recelo, cuando no odio, por parte de los consumidores cuando son literalmente “invadidos” por este tipo de mensajes o “consejos publicitarios”. Estudios recientes confirman que hasta el 80% de los “consejos comerciales” en televisión está destinado a llamar la atención.
Una persecución tan salvaje por llamar la atención del usuario inevitablemente crea el efecto contrario dando lugar a que los anuncios publicitarios cada vez tengan menos impacto. El usuario, lógicamente, pone un filtro mental a todo mensaje publicitario que venga desde fuera por los canales tradicionales pontificando las virtudes o maravillas del producto o tratándole no pocas veces directamente de forma infantil con una amabilidad insultantemente paternalista.
Esto lógicamente crea un efecto de rechazo e inmunidad a casi cualquier anuncio por muy original y creativo que sea. El error de todo esto reside en que hemos hecho mal los deberes, no hemos observado y entendido la evolución del consumidor. El consumidor, nuestro usuario, ha crecido, ha madurado, se ha hecho adulto, no quiere que le tutelen, quiere que se le escuche. No quiere que decidan por él, quiere decidir cómo quiere el producto y de qué manera.
Si se trata de un servicio no se trata de ofrecerle el mejor trato y prestaciones (que también) sino más bien, escuchar lo que nos dice, lo que le interesa, de qué manera desea ser tratado y qué aspectos son los que a él le interesan y no lo que a la organización le interesa sobre su cliente. Se estima que una persona recibe una media de dos millones de anuncios al año, con unas cifras así ¿quién puede creer que su anuncio va a ser el elegido y ser tenido en cuenta?
Está claro que debemos cambiar, de entender que el cliente es el que manda, pero manda de verdad. Él decide, ahora el poder reside en las personas. Si una marca quiere hacer calar su mensaje debe entender esto, su empresa son ahora esas personas y están ahí. Ya no se trata de vender convenciendo sino conversando. Las personas están ahí, sólo hay que sintonizar con ellos con el diálogo y conectar en su misma longitud de onda. Los monólogos ya no funcionan. Philip Kotler llama a esto marketing colaborativo. Debemos centrarnos en trabajar con el cliente para fruto de ese trabajo, diálogo conjunto, surgan formas únicas de generar valor.
La imagen es de Tomás Fano.
