¿Nunca os habéis planteado por qué es más fácil darse de alta que de baja en un servicio (contratar una línea de móvil, por ejemplo)? A primera vista, parece evidente que con las altas la empresa gana dinero y con las bajas lo pierde, con lo cual es lógico que las segundas sean más difíciles de ejecutar. No obstante, las bajas complicadas y accidentadas provocan unos daños a la imagen de marca, consumen recursos de los departamentos que están en contacto con clientes y exigen que persigamos a los clientes para que paguen unas facturas que no consideran que deban pagar… Los números no acompañan a esa teoría. Sale más caro marear la perdiz que trabajar de manera eficiente.
Entonces… ¿por qué se da ese fenómeno?
La verdad es que la respuesta tiene mucho que ver con el tamaño y la distribución de los puestos en las empresas. Pensemos en una empresa pequeña. La captación de los clientes y su gestión muchas veces depende de unas pocas personas (normalmente un mismo “departamento”). Ese grupo de personas tiene una imagen global de lo que necesita la empresa para salir adelante y de lo que perciben los clientes en sus interacciones con ella.
Pero la empresa crece. Y, de dónde sólo había un departamento, nacen varios con funciones especializadas:
- Tenemos el departamento de marketing, cuya función es traer nuevos clientes a la compañía. Están muy preocupados por cuestiones como la marca, la imagen que proyecta la compañía. Los objetivos de este departamento se miden por número clientes captados.
- Tenemos el departamento de atención al cliente, cuya función es informar y gestionar las dudas de los clientes durante el periodo que lo sean. Sus objetivos dependen de la satisfacción de los clientes en las interacciones con él.
- Y finalmente está el departamento de bajas, que se encarga de tramitar las bajas de los clientes y resulta ser el elemento de discordia de este artículo. Da la casualidad de que los objetivos de este departamento se miden en base a la reducción del número de bajas.
En la fragmentación de los departamentos hemos creado “monstruos” con intereses contrapuestos. “Monstruos” para los que el cliente no es una persona sino una entidad fragmentaria tamizada por diferentes objetivos empresariales. La pugna interna ha comenzado y el que más tiene que perder en todo esto es el cliente.
Por mucho que el departamento de marketing se preocupe por la imagen global de la compañía, si al departamento de bajas solo se le valora en la medida en la que sea capaz de reducir el número de bajas, recurrirán a todos los laberintos burocráticos que puedan para impedir que el cliente se de de baja.
¿Cuál es el problema? Falta de visión global. Marketing, ventas, atención al cliente, bajas, relaciones públicas… cada uno cuenta su propia película.
¿Cuál es la solución? Una solución podría ser permanecer pequeños. Pero esa no es una opción si quieres responder a la demanda de un mercado cada vez más global. Desde Xupera proponemos que se aborde el problema desde una perspectiva holística. Debería existir un solo “superdepartamento” (puede ser una única persona) que se ocupe de coordinar a todos los departamentos que interaccionan con el cliente y de ponerles objetivos que se correspondan con los objetivos globales de la compañía.
¿Cuál sería el ámbito de este “superdepartamento”? La gestión de la experiencia de cliente. La gestión de la experiencia del cliente entiende la interacción de la empresa con los consumidores desde una perspectiva global. Sería una sola instancia que monitorice la situación del mercado, las necesidades no satisfechas de los consumidores y entienda todas las fases de la interacción con el cliente. Desde una sola instancia que maneje la información se puede maniobrar con mayor agilidad para adaptarse al mercado cambiante.
Te gusta la idea. Contacta con nosotros y te hablaremos más sobre ella.
La foto es de Jason Gulledge.
Noviembre 17th, 2009 at 10:46
[...] Por cierto, se me olvidaba mencionar este artículo del blog de Xupera sobre por qué es más facil darse de alta que de baja en la mayoría de las [...]